취향의 유토피아를 위하여

작년 7월 베타오픈해 5개월 뒤인 12월 정식으로 문을 연 현대카드 DIVE. 지금까지 약 40만명이 앱을 다운로드 했다.

유행이 지배하던 시대가 있었다. 명품의 대명사 ‘루OOO’ 가방 하나쯤은 들어줘야 자존심이 지켜지고, 평양냉면을 먹지 않으면 맛을 모르는 사람이며, 발목까지 오는 검은색 패딩 점퍼를 걸쳐야 겨울의 흐름에 발맞춘다는 것이었다. 어찌 보면 유행이란 다른 이들에게 뒤쳐지지 않으려는 심리에 다름 아니다. 남들이 가지고 있는 무엇을 내가 소유하지 않고 있을 때 드는 위화감에서 벗어나기 위해 사람들이 올라타는 일종의 흐름 같은 것 말이다. 유행을 따르는 것은 안전하고 부담이 없지만, 한편으론, 스스로 만들어가기 보다는 따라가는 것으로 자의와는 상관없이 종료하고 마는 다분히 수동적인 행위인 것이다.

최근 등장한 이것은 유행의 독주를 멈칫하게 했다. 바로 취향(taste)이다. 취향은 개인적이다. 다른 누군가가 이미 하고 있는 것을 따라 하는 것이 아닌, 자신만이 원하는 무엇이다. 똑같은 스타일의 옷을 입고, 음식을 맛보고, 음악을 듣는 것은 취향의 사회에서는 금기시 되는 일이다. 때문에 취향은 존중 받아야 하는 대상으로 함부로 판단해서는 안 된다. 취향은 각자 살아온 시간과 체험에 따라 형성되기에 고정적이지 않다. 때문에 취향의 사회에서는 경험에 높은 가치를 부여한다. 다양한 것을 보고 듣고, 또 공유해 영감을 주고 받는 과정은 취향의 문화를 더 깊게 만든다.

하지만 상시적 시간 부족에 시달리는 현대인에게 취향을 가꾸는 것은 쉽지 않은 일이다. 진득하니 자리에 앉아 잡지를 넘겨 보거나, 책을 읽는 행위가 어색하게 느껴지기까지 한다. 인스타그램이나 페이스북, 유튜브 같은 소셜미디어 속 글과 사진은 막연한 부러움의 대상으로, 쉽게 휘발하고 만다. 의식주를 해결하는데 필요한 모든 소비가 모바일 공간에서 이뤄지는 요즘 취향의 공급처 역시 모바일이어야 하겠으나, 이렇다 할 대안을 찾기란 쉽지 않다. 넘치는 콘텐츠와 제품의 홍수 속에서 ‘정말 내 마음에 꼭 드는 무엇’을 찾고 싶은 갈증만 늘어날 뿐이다.

현대카드 ‘DIVE’ 메인 포스터(왼쪽)와 실행 후 화면.

비즈니스 세계에서는 다양한 시도로 대중이 느끼는 취향의 목마름을 채워줄 수 있는 방법을 고민해 왔다. 기성품 제작에서 벗어나 개인화(customized)가 가능한 제품을 내놓거나, 파격적인 스타일로 주목받는 디자이너와의 협업을 통해 제작한 완전히 새로운 상품을 판매하는 등 제품에 변화를 가져다 주는 것이 그 시작이었다. 제품뿐 아니라 브랜드 스스로 개인에게 영감을 줄 수 있는 주체가 되는 방법을 선택하기도 했다. 브랜드만의 웹(web) 매거진을 만들어 고객들에게 브랜드의 특성을 담은 라이프스타일을 제안하고, 이 콘텐츠를 보고 듣는 고객들이 이들의 제안을 받아들여 삶에 적용할 수 있도록 했다.

무수히 많은 브랜드들이 이러한 방식으로 고객에게 취향을 심고자 하지만, 고객은 이를 쉽게 받아주지 않았다. 문제는 그 방식이 ‘일방향적’이라는 점에 있었다. 브랜드 스스로 공급자적 마인드에서 벗어나지 못한 채 브랜드 고유의 아이덴티티를 일방적으로 이식하려고 했기 때문이다. 하지만 세상은 변했고 대중은 소통을 원했다. 오랜 시간 만들어진 나만의 취향은 쉽게 버려질 수 없는 것인데, 브랜드들은 자신만의 생각과 스타일로 고객의 취향을 바꿀 수 있다고 생각했다. 이름난 글로벌 명품 브랜드들도, 역사가 깊다는 유럽의 자동차 회사도 마찬가지였다.

작년 7월 서비스를 시작해 5개월 뒤인 12월 정식 오픈한 ‘현대카드 DIVE(이하 DIVE)’는 이 같은 고민 속에 탄생한 결과물이었다. 전세계 그 어떤 기업보다 브랜드 정체성이 뚜렷한 현대카드지만, 현대카드만의 DNA를 일방적으로 제안하는 것만으로는 대중에게 영감을 줄 수 없다는 판단을 내린 것이다. 유행을 따르기 보다는 나만의 취향을 드러내기 좋아하는 요즘 사람들에게 적합한 방식이 아니었다. 한편으론 대중의 놀이터가 오프라인에서 디지털 공간으로 옮겨가고 있는 지금, 오프라인 중심의 브랜딩 활동만으로는 고객을 사로잡을 수 없다는 고민도 컸다. 현대카드 관계자는 “새롭고 신선하지만 엄선된 콘텐츠 위에 대중과의 소통이라는 요소를 얹었다”며 “끊임없이 새로움을 추구하는 대중이 자신만의 취향을 만들어 갈 수 있는 영감의 디지털 공간을 만들고자 했다”고 말했다.

지난달 13일 서울 청담동 현대카드 쿠킹 라이브러리에서 열린 다이브 오픈 기념파티 ‘메리 메리 다이브’ 행사에서 아티스트 봉태규씨(오른쪽에서 다섯번째)가 참석한 DIVE 이용자들과 대화를 나누고 있다.

DIVE는 ‘디자인·아트’ ‘건축·인테리어’ ‘여행’ ‘음악’ ‘쿠킹·고메’ ‘스타일’ ‘테크’ 등 총 7개 카테고리에 대해 엄선된 콘텐츠들을 제공한다. 남성 라이프스타일 매거진 ‘아레나’의 편집장을 지낸 박지호, 월간 ‘디자인’ 전은경 편집장, 음악평론가 배순탁, 영화배우 겸 작가로 활동 중인 아티스트 봉태규 등을 비롯해 각 분야에 대해 전문성을 지닌 크리에이터들이 직접 글과 사진을 작성한다. 그만큼 콘텐츠의 퀄리티가 매우 높다.

각 분야에서 많은 고객을 확보하고 있는 브랜드들과의 협업 콘텐츠도 기획했다. 여행의 ‘에어비앤비(Airbnb)’, 스타일의 ‘29CM’ 등은 물론 다양한 분야를 포괄하면서도 대중의 관심을 받고 있는 여가생활플랫폼 ‘프립(Frip)’, 전자책전문업체 ‘밀리의서재’와 협업해 DIVE 앱에서만 볼 수 있는 단독 콘텐츠를 제공받는다.

DIVE는 현대카드의 브랜딩 활동을 보다 많은 대중에게 확장하는데 긍정적인 영향을 줬다. 먼저 별도로 운영되던 각각의 현대카드 스페이스 온라인 홈페이지를 DIVE 내에 통합했다. 그리고 현대카드 고객이 아니라도 누구나 DIVE에 가입할 수 있게 한 것은 물론, 심지어 이들에게 현대카드 고객만이 이용할 수 있는 디자인 라이브러리, 트래블 라이브러리, 뮤직 라이브러리, 쿠킹 라이브러리 등 현대카드의 스페이스를 주중 무료로 경험할 수 있게 했다.

그 결과 DIVE를 오픈한 지 7개월 만에 현대카드 없이 DIVE를 통해 방문한 사람이 주중 방문자의 20%를 차지하는 수준에 이르렀다. 현대카드 관계자는 “그간 현대카드가 쌓아 온 다양한 브랜딩 자산을 보다 많은 이들이 맛볼 수 있기를 원했고 많은 대중들의 호응을 얻었다”며 “그 결과 베타 오픈 후 5개월만에 40만 다운로드를 훌쩍 넘겼다”고 말했다.

DIVE에는 월평균 80여개에 달하는 콘텐츠가 업로드 돼 지금까지 700여개 넘는 글과 사진이 70만회 가까이 읽혔다. 이 가운데 절반 정도가 현대카드의 브랜딩 활동과 관련된 콘텐츠이고, 나머지 절반은 각 분야의 인사이트와 트렌드 흐름을 읽어낼 수 있는 현대카드와는 무관한 콘텐츠이다. DIVE 콘텐츠 담당자는 “현대카드의 앱이라고 해서 현대카드만의 이야기만 늘어놓는다면 상업성이 짙은 여타의 브랜딩 공간들과 차별화할 수 없다”며 “대중이 호응하고 즐길 수 있는 콘텐츠들로 DIVE를 가득 채워 이들이 저절로 찾아들 수 있도록 만들었다”고 말했다.

DIVE가 사용자들이 공유한 콘텐츠를 정리해 주간단위로 올리는 ‘주간DIVE’.

현대카드가 DIVE를 구현하면서 가장 공을 들인 부분은 바로 대중과의 인터액션(interaction) 즉, 교감이었다. 좋아요(like)를 표현하고 댓글을 달아 자신의 의견을 표현할 수 있게한 것은 물론, 고객이 자신의 소셜미디어 채널인 인스타그램 계정을 연동해 DIVE 내에 인스타그램 콘텐츠를 직접 업로드 할 수 있게 했다. 무엇보다 사용자의 참여를 확대하기 위해 다양한 참여형 이벤트를 만들고 자신의 취향과 경험을 직접 쓴 글과 사진으로 공유하게 했다. 그리고 매주 사용자들이 올린 콘텐츠나 가장 많이 읽은 정리해 ‘주간 DIVE’라는 이름의 콘텐츠를 업로드한다.

현대카드 관계자는 “사용자들이 직접 올린 글과 사진은 5000여개에 달하는데 이 가운데 절반 이상이 각 개인의 인스타그램에도 공유됐다”면서 “일방적으로 콘텐츠를 공급하는 방식이 아닌 사용자의 적극적인 참여를 통해 함께 만들어가는 디지털 컬쳐 플랫폼(digital culture platform)으로 커나가고 있다”고 말했다.