현대카드가 먼저 시작하면

지난 2017년 6월 신용카드의 상식을 뒤흔드는 사건이 일어났다. 현대카드가 세계 최초로 ‘세로 카드’를 내놓은 것이다. 이는 70년 신용카드 역사에 남을 일종의 ‘코페르니쿠스적 전환’이었다. 실제로 신용카드가 인류의 역사에 등장한 이래 신용카드는 항상 ‘가로’ 형태였고, 누구도 그 사실에 의문을 제기하지 않아왔다.

하지만 현대카드는 다르게 생각했다. 국민의 70% 이상이 스마트폰을 사용하는 시대, 모두가 가로가 짧고 세로가 긴 화면에 익숙하다. 게다가 모든 신용카드엔 IC 칩이 내장돼 있어, 더는 신용카드를 ‘긁지’ 않고 ‘꽂아’ 결제한다. 그런데 왜 신용카드는 가로여야 하지? 그래서 현대카드는 신용카드를 90도 돌렸고, 그리하여 가로가 짧고 세로가 긴 ‘세로 카드’가 탄생했다. 그리고 5년이 지난 지금 세로 카드는 이제 신용카드 시장의 대세로 자리잡았다.

현대카드 MX BOOST

현대카드의 ‘혁신적 시도’를 ‘별난 행동’으로 치부하던 다른 카드사들도 현대카드의 뒤를 따라오지 않을 수 없었다. 실제로 최근 신용카드 전문 매체 ‘카드고릴라’의 발표에 따르면 지난해 출시된 카드 10장 중 7장이 세로형 카드인 것으로 나타났다. 이제 세로 카드가 가로 카드를 제치고 완전한 시장의 상식으로 뿌리내린 것이다. 이렇게 현대카드는 경쟁사마저 거부할 수 없는 신용카드의 새로운 표준으로 시장 전체를 혁신했다.

사실 현대카드가 이와 같은 혁신적인 시도로 신용카드 업계를 혁신한 사례는 손으로 꼽을 수 없을 정도로 많다. 현대카드가 시작하면 처음엔 관망 혹은 비난하던 다른 금융사들도 어느새 현대카드가 만든 그 길 위에 올라 타고 만다. 정태영 현대카드 부회장은 오래 전부터 “경쟁사가 우리를 카피한다는 것은 상대방 움직임의 불확실성은 줄고 우리가 만든 익숙한 전투장에서 경쟁함을 뜻한다”며 “경쟁의 판과 룰을 우리가 만들어 전투에서 유리한 고지를 선점하는 것이 이기는 전략”이라고 강조해왔다.

‘세계 최초 데이터 기반 PLCC’ ‘국내 최초 VVIP 카드’ 모두 현대카드의 작품

최근 수많은 카드사들이 경쟁적으로 내놓고 있는 PLCC(사업자 전용 신용카드∙Private Label Credit Card)를 국내 최초로 선보인 카드사 역시 현대카드다. 현대카드는 PLCC를 미래 비즈니스의 한 축으로 보고 2010년대 초반부터 기반을 다져왔다. PLCC 비즈니스가 뿌리내린 미국의 싱크로니 파이낸셜(Synchrony Financial), 뱅크오브아메리카(BoA), 웰스파고(Wells Fargo) 등 주요 업체들과 이들이 내놓는 상품을 연구하고 시장에 대해 분석하는 시간을 가졌다. 그리고 마침내 지난 2015년 5월 이마트e카드를 시작으로 현대차와 기아, 코스트코, 대한항공, GS칼텍스, 스타벅스, 배달의민족, 네이버, 넥슨 등 각 업계 챔피언 기업과 PLCC를 만들어 왔다.

스타벅스 현대카드

현대카드의 PLCC가 시장에서 영향력을 발휘하기 시작하자 경쟁사들도 뒤늦게 뛰어들었다. 하지만 PLCC에 대한 이해와 고민 없이 흉내만 낸 결과는 처참했다. 유명 연예인의 인지도에 기댄 카드를 PLCC라고 내놓거나, 특정 항공사나 기업의 마일리지나 포인트를 조금 더 쌓아주는 제휴카드를 PLCC로 포장하는 수준에 그치고 말았다. ‘기업과의 독점적 파트너십을 통해 완전한 데이터 분석에 기반한 고객 맞춤형 혜택을 제공하는 카드’만을 PLCC로 인정하는 현대카드의 철학과 전략을 경쟁사들은 쉽사리 따라잡을 수 없었다.

실제로 지난해 금융감독원이 국회에 제출한 자료에 따르면 같은 해 8월까지 국내 전업 신용카드사가 발급한 PLCC 가운데 88.5%가 현대카드로 확인됐다. 또 발급매수 기준으로 순위를 매겼을 때 상위 10위권 카드 가운데 8위를 제외한 모든 카드가 현대카드인 것으로 알려졌다. PLCC는 현대카드가 회원수 1000만을 넘겨 명실상부한 빅3 카드사로 자리매김하는데도 큰 도움을 주었다.

업계 관계자는 “현대카드가 PLCC를 갓 시작할 때만 해도 ‘돈 안되는 사업 한다’며 혀를 차던 카드사들이 너나할 것 없이 PLCC에 뛰어들고 있다”며 “현대카드가 PLCC를 통해 또 한번 국내 신용카드 비즈니스의 새 장을 열었다는데 대해 경쟁사들도 높이 평가하는 것으로 알고 있다”고 말했다.

The Black

남들이 생각지도 못한 시장을 만들어 경쟁사들을 놀라게 한 역사는 17년 전으로 거슬러 올라간다. 카드업에 진출한지 4년이 채 안 된 지난 2005년 현대카드는 대한민국 최초로 VVIP 전용 카드 ‘더 블랙(the Black)’을 내놨다. 최근 넷플릭스 오리지널 ‘오징어 게임’으로 글로벌 스타가 된 영화배우 이정재씨와 방탄소년단(BTS)의 진이 이 카드를 사용하는 것으로 알려져 더 블랙은 다시 한번 주목을 받았다. 정 부회장은 “자산과 소득도 보지만, 그보다는 사회적으로 존경을 받는 분인지를 가장 중요한 기준으로 삼는다”며 “떄문에 특정 분야의 전문가나 예술인 회원 비중도 높다”고 밝힌 바 있다.

이처럼 20여년의 역사를 지닌 국내 최초 VVIP 카드이지만 첫 선을 보였던 당시엔 업계에선 ‘카드업을 잘 모르는 현대카드가 팔아봐야 손해만 날 상품을 만든 것’이라며 혹평했다. 하지만 결국 삼성∙KB∙하나 등 수많은 카드사들이 유사 콘셉트의 VVIP 카드를 출시했다. 하지만 ‘invitation only’로 럭셔리 이상의 ‘돈으로 살 수 없는 경험’을 제공하는 ‘the Black’을 넘어서는 카드는 아직까지 나타나지 못하고 있다.

금융 테크 현대카드의 디지털 서비스 혁신∙∙∙‘당연한’ 불편을 ‘당연하지 않게’ 만들다

최근 서비스의 중심이 모바일로 옮겨가면서 현대카드는 디지털 서비스에서도 경쟁사들은 생각지도 못한 앞서가는 서비스로 업계 전체를 혁신하고 있다. 지난해 10월 출시한 ‘카드번호 유지 재발급 서비스’는 대표적인 사례다. 정기 결제 기반으로 운영되는 구독 서비스 및 카드를 등록해 사용해야 하는 간편 결제 서비스들이 빠르게 확대되면서 카드 손상이나 갱신 등으로 인한 신용카드 재발급 시 변경된 카드번호를 등록하느라 불편을 겪는 고객들이 늘어나고 있음을 간파한 것이다. 분실이나 도난 등 안전 문제가 뒤따르는 경우가 아니라면 기존의 카드번호 그대로 새 플레이트를 발급해주는 혁신적인 서비스는 이런 배경에서 탄생했다.

카드번호 유지 재발급 서비스는 현대카드의 플레이트 디자인 전략과 만나 빛을 발하고 있다. 현대카드는 고객의 디자인 선택권을 확대하고 카드가 타깃하는 고객의 아이덴티티를 보다 적극적으로 반영한 플레이트를 제공하기 위해 같은 카드라도 다양한 디자인의 플레이트를 제공하는 ‘멀티 플레이트 디자인’ 서비스를 제공하고 있다. 적게는 4종에서 많게는 9종의 플레이트를 디자인해 고객이 고를 수 있도록 하고 있다. 다른 디자인의 플레이트를 사용하고 싶은 고객은 재발급 요청을 할 수 있는데 바로 이 때 카드 번호 변동 없이 재발급이 가능해지는 것이다

일관성과 꾸준함으로 문화 마케팅을 이어 온 현대카드∙∙∙기업과 예술 간 협업의 새 장을 열다

사실 현대카드가 시작한 새로운 시도 가운데 고객의 뇌리에 가장 강력하게 박혀있는 것은 아마도 슈퍼매치, 슈퍼콘서트, 그리고 라이브러리 등으로 대표되는 이른바 ‘문화 마케팅’일 것이다. 어떤 콘서트를 후원했다면서 ‘이름만’ 올리고, 티켓을 대량 구매해서 임직원에게 돌리는 그런 구시대적인 마케팅과는 완전히 차별화 하는 방식이었다. 정태영 부회장은 “문화마케팅은 기업이 문화에 도움을 청하는 것으로 문화에 대한 이해를 바탕으로 콜라보레이션 하는 것이지, 기업이 문화를 소유하거나 돕는 행위여서는 안 된다”고 말한바 있다.

다빈치 모텔을 보기 위해 줄 서 있는 사람들.

때문에 현대카드는 현대카드 스스로가 주체가 되어 아티스트를 섭외해 공연을 올리고 고객에게 티켓을 판매하는 방식으로 직접 문화 이벤트를 개최했다. 심지어 주제를 정한 후 공간을 기획하고 조성해 세계 최초의 디자인∙트래블∙뮤직∙쿠킹 라이브러리를 만들기까지 했다. 지난 2020년에는 경영∙영화∙패션∙문학∙대중음악 등 다양한 분야의 연사들을 초청해 강연을 듣는 문화 프로젝트 ‘다빈치모텔’을 개최하기도 했다. 문화를 이용하는 것이 아니라 현대카드가 문화로부터 받은 영감을 고객과 공유할 수 있는 접점을 확대해 나가는 것으로 그 방식이 진화해 온 것이다.

현대카드 슈퍼콘서트 22 콜드플레이

금융권을 비롯해 많은 기업들이 현대카드와 같은 방식의 문화 마케팅을 시도해보려 했지만 대부분 연속성 있게 진행되지 못한 채 사라져버렸다. 현대카드 관계자는 “현대카드만의 철학을 가지고 연속성 있게 꾸준히 문화마케팅을 추진해온 결과 고객들은 현대카드가 주도하는 문화 마케팅에 환호했고, 결국 현대카드라는 브랜드를 보다 많은 이들에게 알리는 좋은 소재가 됐다”고 말했다.