기업 서체 전성 시대

우리는 기업 전용 서체로 만든 브랜딩 문구나 제작물 만으로도 그 브랜드를 직관적으로 떠올리곤 한다. “왜 서체가 중요한가”의 저자 Sarah Hyndman은 “기업 서체는 소비자에게 첫인상을 제공한다”고 말했다. 기업 전용 서체에는 브랜드 정체성이 녹아있기 때문에 서체를 궁극의 브랜딩이라 부르기도 하며, 서체 브랜딩은 가장 빠르고 강력하며 정확한 커뮤니케이션 방식이라 해도 과언이 아니다.

대한민국에서 브랜딩과 디자인을 선도해 온 현대카드는 최근 전용 서체인 ‘유앤아이(Youandi)’를 새롭게 리뉴얼한 ‘유앤아이뉴(YouandiNew)’를 런칭했다.

현대카드는 2003년 국내 최초로 기업 전용 서체인 ‘유앤아이(Youandi)’를 개발한 이후 현재까지 현대카드의 상품 브랜딩 및 회사에서 사용하는 모든 공식 문서에 이를 사용해 왔다. 그리고 14개월의 서체 리디자인(re-design) 과정을 걸쳐 ‘유앤아이뉴(YouandiNew)’체를 새롭게 선보였다.

유앤아이체는 본래 신용카드 형태를 모티브로 개발되었다. “좋은 서체는 단어 이상의 의미를 지닌다(Good type means more than words.)”라는 말처럼 카드 플레이트를 반영한 서체 디자인은 현대카드의 업의 정체성을 드러냄과 동시에 강력한 브랜드 아이덴티티를 만들어 낸 원동력이기도 했다.

이번 리뉴얼은 앱/웹과 같은 디지털 환경에서의 최적화, 가독성 개선, 영문/국문/기호 간의 밸런스(balance) 개선, 종수 확대, 그리고 국내 기업 서체 최초의 디지털 가변서체(Digital Variable Font) 개발에 방점을 뒀다.

(좌) 현대카드 유앤아이뉴(YouandiNew) 서체 로직 (우) 유앤아이뉴 가변서체 (YouandiNew Variable Font)

유앤아이뉴(YouandiNew)는 제목/본문용 각 5종의 서체와 제목/본문용 가변 서체(Variable Font) 각 1종의 서체로 구성된다. 기존 5종이었던 영문 서체를 Italic, Condensed, Expanded 추가 개발을 통해 총 23종으로 확대했고, 국문 서체도 기존 5종에서 12종으로 라인업을 확대 강화했다. 이를 통해 표현 가능한 기본 서체 종류는 60,790자에서 무려 2배가 넘는 125,360자로 확대됐다.

서체의 로직도 보다 정교화됐다. 서체 형태의 규칙을 재정립해 더 정밀한 형태로 서체를 개발하고 국/영문, 숫자, 기호 조합 시 형태, 높이 크기의 불균형 또한 개선했다.

특히 이번에 선보인 국내 기업 서체 최초의 ‘가변서체(Variable Font)’는 하나의 폰트 파일에서 굵기와 기울기, 너비 등을 사용자 임의로 조절할 수 있도록 한 새로운 형태의 폰트로, 이를 통해 기존 서체(Static Font) 대비 1/10의 적은 용량으로도 다양하고 유연하게 서체 형태를 변형해 무한대의 종수를 만들 수 있을 뿐 아니라 로딩 타임 또한 대폭 줄어들었다.

(좌) 유앤아이뉴(YouandiNew) 서체를 처음으로 적용한 현대카드 더 퍼플 오제(the Purple osée)
(우) 현대카드 MX Black의 카드 플레이트, 안내 패키지 등 각종 제작물에 유앤아이뉴(YouandiNew) 가변서체를 활용했다.

지난 3월 출시된 ‘현대카드 더 퍼플 오제(the Purple osée)’의 상품 로고에 유앤아이뉴 서체가 처음 적용되었고 이후 8월에 선보인 ‘현대카드 더 핑크(the Pink)’의 카드 플레이트 디자인에 유앤아이뉴 가변서체가 최초로 사용되었다. 최근 출시된 ‘현대카드 MX Black’은 카드 플레이트는 물론 카드 상품 패키지와 가이드북 표지 등 다양한 제작물 디자인에 가변서체를 폭넓게 활용했다.

현대카드 디자인랩(Design Lab) 안성민 상무는 “라이트(light)와 레귤러(regular), 볼드(bold) 정도로만 국한되었던 유앤아이체의 확장성이 유앤아이뉴 가변서체 덕분에 너비나 굵기, 기울기까지 다양하게 조절해 사용할 수 있게 됨으로써 디자인이 무한대로 확장 가능해졌다”고 밝혔다. 또한 “2003년 처음 유앤아이 영문 서체를 개발한 Aad Van Dommelen, 유앤아이 국문 서체를 개발한 이호 센터장 등 원작자들에 의뢰해 진행한 이번 리뉴얼을 통해 그 동안 희석되었던 서체들의 핵심 요소들을 18년 만에 되짚을 수 있었고 시간이 흐름에 따라 변화해 온 다양한 매체들에 최적화된 서체로 종수를 증대하고 가독성을 보완한 점이 매우 뜻 깊다”고 전했다.

대한민국 최초로 기업 서체를 선보인 현대카드

최근 많은 기업들이 서체의 중요성에 주목하고 있고 대다수의 기업들이 전용 서체를 만들기 위해 대대적으로 디자인 체계를 손보고 있지만 국내 기업들이 전용 서체에 관심을 보이게 된 데에는 현대카드의 역할이 매우 컸다.

현대카드가 2003년 처음 유앤아이(Youandi)체를 개발해 기업아이덴티티(Corporate Identity, CI)에 도입한 데 이어, 네이버의 나눔체(2008), KT의 올레체(2009), 우아한형제들의 배달의민족체(2012), 아모레퍼시픽의 아리따체(2015년) 등 다양한 국내 기업들의 전용 서체가 소개되기도 했다.

브랜딩과 디자인의 중요성을 일찍이 간파한 기업으로 알려진 현대카드는 설립 초창기 다양한 디자인 요소의 개발에 앞서 현대카드만의 전용 서체인 유앤아이체를 최우선적으로 개발했다. 당시 서체로 커뮤니케이션하는 것은 국내 기업에서는 한 번도 시도된 적 없는 매우 유니크한 방법이었다.

현대카드는 전용 서체인 유앤아이체를 각종 CI Signage 및 디자인 제작물에 활용해 왔다.

현대카드는 2003년 네덜란드의 토탈아이덴티티(Total Identity-Aad van Dommelen)와 한국의 디자인 회사 토탈 임팩트와 함께 유앤아이(Youandi) 영문 서체 16종을 개발했고, 2004년에는 산돌(Sandoll)과 유앤아이 국문 서체 2종을 추가로 개발한 바 있다. 2012년에 폰트릭스(RixFont)와 협업한 첫번째 서체 리뉴얼을 통해 ‘유앤아이모던(YouandiModern)’ 국문 및 영문 서체를 새롭게 선보이며 제목용 서체 3종과 본문용 서체 2종을 개발했다. 그리고 이번에 진행된 리뉴얼은 현대카드 디자인랩(Design Lab)이 Aad van Dommelen, 윤디자인그룹과 협업한 결과이다.

서체명 ‘유앤아이(Youandi)’는 ‘현대(Hyundai)’를 유럽식으로 발음하면 ‘윤다이(youandi)’와 매우 비슷한 점에서 착안했다. 또한 ‘고객(You)과 현대카드(I)를 연결해주는 커뮤니케이션 툴’이라는 뜻을 담아 ‘고객과 기업의 신뢰 관계(Trustable relationship between You and I)’를 상징화한 것이기도 하다. 신용카드 형태를 모티브로 개발되었기에 서체의 모든 글자에 현대카드 플레이트의 물리적인 형태와 비율을 포함시켰다. 카드 플레이트의 모서리 라운드값이 미세하게 리뉴얼되면 이는 서체나 CI에도 디테일하게 반영되었다.

현대카드 서체가 다른 기업들과 차별화될 수 있었던 가장 중요한 포인트는 바로 CI의 개념을 반영한 서체라는 점이다. 당시 CI 로고를 강조하던 타 기업들과는 달리 현대카드는 그 자체로 CI 역할을 하는 전용 서체를 개발해 신용카드가 지갑에 꽂혀있는 형태의 그래픽 엘리먼트를 조합해 현대카드 CI를 만들었다. 특별한 로고 없이도 서체만으로 아이덴티티를 드러낼 수 있다는 자신감과 카드 플레이트의 형태를 모티브를 둔 CI 덕분에 기업 정체성을 직관적으로 표현하고 단시간 내 대중의 뇌리에 각인시킬 수 있었다.

현대카드의 서체 변천사 (상단부터) ‘유앤아이(Youandi)’, ‘유앤아이모던(YouandiModern)’, ‘유앤아이뉴(YouandiNew)’

전용 서체로 브랜드의 정체성을 나타내는 글로벌 기업들

글로벌 기업 중에서는 대표적으로 애플의 샌프란시스코, 구글 산스, 등이 그들의 자신들만의 브랜드 서체를 다양하게 보유하고 있고 IBM(IBM plex)과 코카콜라(TCCC), 버거킹(Flame), 에어비앤비(Cereal)도 전용 서체를 개발했다.

2015년에 디자인된 애플의 샌 프란시스코(San Francisco) 서체는 애플 제품의 키보드와 iOS 등에 널리 사용되고 있다. 던킨 도너츠는 2018년 리브랜딩을 통해 기존의 커피 그림을 빼고 동글동글하고 쫀득하며 말랑말랑한 느낌을 주는 도넛 서체(Donuts font)로 DUNKIN이란 글자 만을 강조한 CI로 변경했다. 글로벌 금융회사 골드만 삭스(Goldman Sachs)도 2020년 자체 서체인 ‘골드만 산스(Goldman Sans)’ 서체를 제작해 누구나 사용할 수 있도록 공개하기도 했다.

글로벌 기업들의 서체 브랜딩 예시
(시계 방향으로) Apple, Google, Airbnb, Dunkin, Goldman Sachs