현대카드가 세기적 스토리텔링을 수집한 이유

‘구르는 돌’이라는 뜻의 이름을 가진 월간 매거진 ‘롤링스톤(Rolling Stone)’. 흔히들 대중음악을 다루는 것으로 알려진 매거진이지만 사실 롤링스톤은 그 이상이었다. 롤링스톤이 창간한 1967년은 전세계적으로 ‘주류에 대한 역사적 반동’이 점화된 격동의 시기였다. 마틴 루터 킹(Martin Luther King Jr.) 목사를 중심으로 미국 전역에서 흑인 인권 운동이 거셌고, 내전의 성격을 띄었던 베트남전이 자본주의와 공산주의간의 진영전으로 격화하면서 젊은 세대를 주축으로 힘의 우위를 다투는 전쟁은 반대하고 평화를 외치는 목소리를 내던 때였다.

<출처=현대카드 DIVE 내 현대카드 뮤직 라이브러리 페이지 캡처>

롤링스톤은 이 모든 이야기들을 오롯이 다뤘다. 롤링스톤을 만든 잰 웨너(Jann Wenner)는 지난 1967년 11월 롤링스톤 창간호에 실린 ‘에디터의 편지(A LETTER FROM THE EDITOR)’에서 “롤링스톤은 음악, 음악을 내포하고 있는 것들, 그리고 그 태도까지 아우른다”고 말했는데 이는 이후 정치사회적, 문화적 변화와 문제들을 포괄적으로 다뤘던 롤링스톤의 수많은 발행본에서 고스란히 드러난다.

롤링스톤을 비롯해 포토저널리즘의 대명사 ‘라이프(LIFE)’, 남성 타깃의 월간지로 ‘턱시도 입은 토끼’ 코스튬을 떠올리게 하는 ‘플레이보이(Playboy)’, 지리와 환경 그리고 인간을 다루는 ‘내셔널 지오그래픽(The National Geographic)’, 디자인과 건축을 소재로 삶과 예술을 논하는 ‘도무스(Domus)’. 이들 모두 매거진의 역사에서 빼놓을 수 없는, 누구나 한번쯤은 들어본 적이 있는 유명 매거진이다.

현대카드는 이 다섯 매거진의 첫 발행본부터 폐간 때까지 혹은 최근까지의 발행본 전체를 보유하고 있다. 이밖에도 전세계적으로 잘 알려진 여섯 가지 매거진 역시 전권 소장 중이다. 현대카드는 이를 ‘전권 콜렉션(Complete Collection)’이란 이름으로 분류하고, 현대카드의 디자인 라이브러리, 트래블 라이브러리, 뮤직 라이브러리, 쿠킹 라이브러리 등 네 곳에서 경험해 볼 수 있도록 했다.

현대카드는 지난 2010년대 초반부터 지금까지 9000권에 이르는 매거진 11종의 발행본 전체를 수집하기 위해 엄청난 시간과 비용을 쏟았다. 특히 1800년대나 1900년대 초에 발행된 것들은 구하기가 힘들었다. 심지어는 해당 매거진 본사에서도 보유하고 있지 않은 것들도 많았다. 전세계 40여국을 돌며 각 지역의 수천명의 수집가들과 기관들을 수소문해 지금의 전권 콜렉션을 완성할 수 있었다.

이 과정에서 만난 이들은 이런 질문을 하곤 했다. ‘대체 무슨 생각으로 전권을 다 모으려는 겁니까? 그런 가치도 없는 것들을 굳이 수집해야 할 이유가 있나요?” 과연 현대카드의 대답은 무엇이었을까? 현대카드가 매거진 전권을 찾아 헤맨 진짜 이유는 무엇일까?

매거진을 넘어서 브랜드로∙∙∙현대카드가 매거진을 수집한 이유

현대카드가 수집한 11종의 매거진들은 시간이 흐른 지금까지도 그 독보적인 가치를 인정받고 있다. 디지털화로 인해 매거진을 찾아보는 사람들이 줄고 있는 시대적 변화 속에서도 이들이 잊혀지지 않고 오래도록 기억되는 건 왜일까? 그건 아마도 각 매거진이 최초에 내세웠던 방향성과 목표를 잊지 않고 되뇌면서, 문제 의식을 갖고 사회의 변화를 탐문하는데 ‘일관된’ 노력을 기울였기 때문이다.

<출처=현대카드 DIVE 내 현대카드 디자인 라이브러리 페이지 캡처>

1936년 창간 당시 라이프의 발행인 헨리 루스(Henry Luce)가 동료들에게 공유한 선언문 ‘새 매거진을 만드는 취지(A prospectus for a new magazine)’를 보면 라이프가 지금까지 보여준 수많은 아티클과 사진이 어떤 배경에서 만들어졌는지 알 수 있다.

‘삶을 그리고 세상을 보자. 엄청난 일들의 증인이 되자. 가난한 이들의 얼굴과 거만한 이들의 행동을 관찰하자. 기계나 군대, 집단, 그리고 정글과 달의 그림자 같은 기이한 물건들을 보자. 그림이나 건물들 그리고 발견들을 보고, 수천 마일 떨어져있는 것들을 보자. 벽에 가려진 것들과 방안에 있는 것들, 위험한 것들, 여성과 아이들을 살피자. 관찰하고 관찰하는 즐거움을 느끼자. 보고 놀라자. 보고 또 배우자.’

현대카드는 매거진들의 이 같은 ‘원칙을 지키려는 노력’에 주목했다. 이들은 기존의 독자들은 물론 정치 사회적 이해관계와 비판에 얽매이지 않고 매거진을 창립할 당시 세운 목표와 정신을 지속적으로 이어가기 위해 노력했다. 롤링스톤 역시 마찬가지였다. 시대의 흐름 속에서 꾸준히, 그리고 성실히 음악을 둘러싼 모든 것에 관심을 갖는다는 창간의 정신을 이어갔다. ‘구르는 돌에는 이끼가 끼지 않는다’는 속담에서 유래한 이름만큼이나 롤링스톤은 멈춰 있을 줄 몰랐고, 이끼가 낄 틈이 없었다. 예컨대 롤링스톤의 정신적 원천인 ‘히피 문화’의 태동과 함께 높아만 갔던 ‘약물 의존’이 사회적 문제로 대두되자 롤링스톤은 이를 정면으로 비판하기도 했다. 심지어 1994년에는 ‘Drugs in America’라는 이름의 특별호를 통해 이 문제를 심층적으로 파고드는 기사를 게재하기도 했다.

그리고 그 안에는 프로페셔녈리즘에 기반한 확장성이 있었다. 지리학 학술지로 시작해 생태와 환경 그리고 인류로 그 영역을 확장한 내셔널 지오그래픽은 지구 전체를 돌며 극지 탐험, 고대 유적 발굴, 동식물 보전 등의 분야에서 약 1만2000여건의 연구를 지원하고 그 결과를 매거진 위에 펼쳐놓았다. 도무스 역시 마찬가지였다. 집과 가구 등의 분야에 국한해 다뤘던 도무스는 이후 예술, 산업디자인, 어반 플래닝 등 다양한 분야로 영역을 넓혔다. 누구나 그 이름만 대면 매거진의 상징과 성격을 바로 떠올릴 수 있을 정도의 확고한 무엇이 이들 매거진의 면면에 자리하고 있는 이유다.

<출처=현대카드 DIVE 내 현대카드 디자인 라이브러리 페이지 캡처>

이는 현대카드의 브랜딩 아이덴티티와도 맞닿아 있었다. 변화를 추구하면서도 흔들림 없이 원칙을 지키는 일관된 태도는 현대카드가 오랫동안 견지해 온 브랜드 정신이다. 현대카드 관계자는 “이 매거진들은 미디어로 또 언론사로서 최초에 설정한 미션을 달성하기 위해 매달 혹은 매주 최선을 다한 결과, 뉴스의 전달자에 그치지 않고 그 자체로 하나의 고유한 ‘브랜드’로서 독자들의 삶 속에 뿌리내렸다”며 “금융업을 넘어 오래도록 고객의 삶에 영감을 줄 수 있는 브랜드로 남고자 하는 현대카드의 정체성과도 궤를 같이 한다는 점에서 매거진들을 수집해 A to Z를 탐구하고 이를 라이브러리를 통해 고객과 공유하고 싶었다”고 말했다.

진정한 ‘희귀함’이란 시대를 초월한 역사성을 지니는 것∙∙∙현대카드가 말하는 전권컬렉션의 의미

잡지가 어떤 시대 혹은 시간대에 있었던 사건이나 특정 분야의 소식을 전한다는 점에서 매거진은 낱권들 몇 개만으로는 그 가치를 인정받기 어렵다. 하지만 만일 역사적 흐름을 읽을 수 있도록 전권을 한데 모아뒀다면 그때부터는 완전히 차원이 다른 가치를 지니게 된다. 각 매거진이 관심을 갖고 있는 분야나 바라보는 시각에 따라 시대적 흐름을 통사적으로 읽어낼 수 있는 ‘완전한 재료’가 되기 때문이다. 매거진(magazine)이라는 단어의 어원이 ‘창고’ ‘저장고’ 등을 뜻하는 중세 프랑스어 ‘magasin’으로 ‘수집한 글들의 모음(collection of written article)’을 가리킨다는 점에서, 어쩌면 매거진이란 결국 완전한 수집(completely collected)일 때 가장 특별한 가치를 지니게 되는 것일지도 모르는 것이다.

서울 용산구 한남동 ‘현대카드 Storage’에서 열리고 있는 ‘the issue: 시대를 관통하는 현대카드 라이브러리 Magazine Collection’ 전시 현장.

현대카드의 전권 컬렉션에 대한 아이디어의 출발은 바로 여기에서 시작됐다. 현대카드는 현대카드의 라이브러리가 단편적인 지식의 나열을 추구하는 공간이 아닌 시대의 흐름에 따라 디자인, 여행, 음악, 요리 등 각 분야에서 어떤 논의가 있었고 또 변화가 일어났는지를 들여다볼 수 있는 공간이길 바랬다. 실제로 라이브러리들은 이러한 공간에 대한 철학을 오롯이 담아 설계됐다. 이태원에 있는 뮤직 라이브러리의 경우 도서들이 시대의 흐름을 가로 축으로 분야를 세로축으로 해 라이브러리를 방문한 고객들이 음악을 더 깊이 있게 감상하고 이해할 수 있도록 조성했다.

현대카드 라이브러리가 소장하고 있는 이 ‘전권 컬렉션’이 보유하고 있는 가치는 그 어떤 ‘희귀 아이템’들보다 크다. 정태영 현대카드 부회장은 이를 ‘루브르의 모나리자(Mona Lisa of Louvre)’에 비유했다. “사람들이 프랑스 파리의 루브르 박물관에 왜 가는 것 같나요? 레오나르도 다빈치의 걸작 ‘모나리자’를 관람하기 위해서겠죠. 바로 이 모나리자와 같은 존재가 라이브러리에 있어야 합니다. “ 단순히 ‘가격이 비싼 물건’이라거나 ‘하나밖에 남지 않은 물건’이라는 조건들만으로는 ‘rare(희귀)’하다는 수식어를 붙일 수가 없었다. 현대카드가 내세운 새로운 조건이 바로 ‘역사성’ 그리고 ‘완전함’이었던 것이고, 전권 컬렉션은 ‘rare’라는 수식어를 얻을 수 있었다.

<출처=현대카드 DIVE 내 현대카드 디자인 라이브러리 페이지 캡처>

전권 컬렉션의 가치는 이를 수집하는데 기울인 현대카드의 피∙땀∙눈물에도 기인한다. 수천권을 한장한장 넘기며 파본 검수에 나섰고 커버들 모두에 일일이 코팅지를 입혔다. 라이브러리를 방문한 더 많은 고객들이, 더 오래 전권 컬렉션을 들여다보고 또 영감을 받을 수 있어야만 그 가치가 더 확대될 수 있기 때문이라는 믿음에서다. 전권 컬렉션은 단순한 전시용 도서가 아닌 함께 느끼고 경험할 가치가 있는 무엇이 되어야 했다.

현대카드는 11종의 전권 콜렉션 가운데 라이프, 플레이보이, 내셔널 지오그래픽, 롤링스톤, 도무스 등 총 5가지 매거진을 소재로 서울 한남동의 현대카드 스토리지에서 ‘the Issue: 시대를 관통하는 현대카드 라이브러리 Magazine Collection)’이라는 이름으로 전시를 진행 중이다. 현대카드 관계자는 “현대카드가 지난 10여년간 꾸준히 수집해오고 있는 전권 콜렉션을 한데서 만나볼 수 있는 기회”라며 “현대카드가 매거진들을 수집하면서 받았던 감동과 영감을 이번 전시를 통해 많은 분들이 직접 느껴보시길 바란다”고 말했다.