“신용카드 혜택의 새로운 영역을 개척하다”…데이터 사이언스 기반의 현대카드 ‘3층 시스템’ 질주

국내 대부분의 신용카드는 포인트 적립이나 캐시백 또는 할인을 혜택으로 제공한다. 혜택을 제공하는 금액 조건이나 혜택이 적용되는 사용처만 다를 뿐 기본적인 구조는 비슷하다. 신용카드는 출시 이후 혜택을 변경하는 것이 힘들기 때문에 출시 시기만 차이가 날 뿐 비슷한 혜택의 신용카드가 시장에 쏟아지는 현상이 자주 나타난다. 이런 상황이 소비자의 피로감만 높인다는 지적이 나오기도 한다.

때문에 ‘어떤 새로운 혜택을 고객에게 제공할 수 있는가’는 카드사에게 중요한 고민거리 중 하나다. 이런 점에서 고유의 카드 혜택 체계를 구성해 신용카드 혜택의 새로운 영역을 개척한 현대카드의 성공은 눈길을 끈다. 현대카드가 2020년 2월 도입한 ‘3층 시스템’은 인공지능(AI)∙데이터 사이언스 기술을 기반으로 고객별로 맞춤형 쿠폰과 다양한 구독 서비스를 제공해 지난해 11월 기준 약 70만명이 이용하는 서비스로 성장했다. 2021년 4월 기준 약 30만명이 이용하던 것과 비교하면 1년 7개월 만에 이용자가 2.3배 증가할 정도로 성장세가 무섭다.

단층 건물처럼 단조롭던 카드 혜택을 3개의 층으로 확장하다

현대카드는 고객에게 줄 수 있는 혜택을 3개의 층으로 개념화하고 기존 신용카드 혜택의 한계를 넘어 더욱 다채롭고 풍성한 혜택을 고객에게 제공한다는 뜻을 담아 ‘3층 시스템’이라는 명칭을 정했다. 고객별로 보유한 카드의 기본 혜택인 ‘1층 기본’, 라이프스타일별 구독 서비스를 이용하는 ‘2층 구독’, 인공지능이 추천하는 맞춤형 선물을 받는 ‘3층 선물’이 3층 시스템을 구성하는 세 가지 요소다.

현대카드는 2020년 2월 3층 시스템 최초 런칭 이후 2층 구독 서비스 수를 3배 이상, 3층 선물 종류를 6배 이상 확대했다. 6개 서비스로 런칭했던 2층 구독은 그림을 정기 구독하는 ‘아트포스터팩’, 반려동물 용품 구독 서비스 ‘펫팩’ 등 다양하면서도 트렌디한 서비스를 추가하고 있다. 최근에는 골프 용품 배송 및 보험 서비스인 ‘골프케어팩’과 과자 정기 배송 서비스인 ‘월간과자팩’을 새롭게 추가했다. 3층 선물 종류 또한 지속적인 제휴사 유치로 런칭 당시 60여 종에서 400여 종으로 확대됐다.

이 기반에는 카드 결제 데이터 분석을 통해 얻어낸 인사이트를 실시간으로 초개인화 마케팅에 반영하는 현대카드의 독보적인 테크 역량과 국내 대표 카드사 포인트 시스템인 ‘M포인트’ 운영을 통해 쌓은 풍부한 제휴 협업 경험이 두루 작용했다. 현대카드 관계자는 “데이터 분석 및 제휴사 커뮤니케이션을 통해 새로운 혜택 아이디어를 도출하고 이것을 앱에 적용하고 그 혜택이 필요할 것으로 추정되는 고객에게 추천하는 일련의 과정을 효율적으로 진행할 수 있는 것이 현대카드 3층 시스템의 강점”이라며 “보유한 카드 상품의 종류와 상관없이 고객이 자신의 라이프스타일에 맞게 할인과 구독 서비스를 자유롭게 이용할 수 있어 고객들의 반응도 좋다”고 말했다.

3층 선물 월 신청 건수 160만 돌파…2030세대 고객 10명 중 한 명이 사용 중인 3층 시스템

현대카드는 3층 시스템의 주요 성과를 분석해 공개했다.

우선 3층 선물은 지난해 10월 기준 월 신청 건수 160만건을 돌파했다. 2020년 4월 월 평균 20만건에 이르던 선물 신청 수는 2021년 2월 적용 회원 확대 후 월 120만건으로 급증했고, 이후 지속적인 초개인화 마케팅 강화로 월 160만건으로 성장했다. 2년 6개월 사이 8배 성장한 것이다. 3층 선물 중 가장 인기 있는 혜택은 ‘이마트 할인 쿠폰’으로 현재 월 평균 7만건이 발급되고 있다.

2층 구독은 고객의 75%가 2개월 이상 구독을 지속했을 정도로 고객의 만족도가 높다. 가장 많은 구독자를 보유한 서비스는 보이스피싱∙해킹 사고시 보상과 신용관리에 도움을 제공하는 ‘마이시큐리티’로 나타났다. 스마트폰 파손 시 수리 비용 보상과 명의도용 사고 방지 서비스를 제공하는 ‘폰케어팩’, 이마트 할인 쿠폰을 모바일로 배송해 주는 ‘이마트팩’이 그 다음 순위를 차지했다.

2층 구독의 누적 이용자 수 Top 5 서비스는 마이시큐리티 – 폰케어팩 – 이마트팩 – 일상할인팩 – 디지털북팩으로 나타났다.

3층 시스템은 다양한 라이프스타일 혜택으로 인해 전 연령대에 걸쳐 고른 이용자 분포를 나타냈다. 3층 시스템을 이용할 수 있는 현대카드 고객 중 6.6%가 3층 시스템을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 20대는 8.0%, 30대는 8.7%가 3층 시스템을 이용하고 있어 다른 세대에 비해 높은 이용률을 보였다. 그림을 정기 배송해주는 ‘아트포스터팩’, 전통 주류를 정기 배송해주는 ‘전통주팩’ 등 큐레이션 형태의 구독 상품은 2030대의 선호가 돋보인 반면, 마이시큐리티와 폰케어팩처럼 보험 형태의 상품은 4050세대가 사용을 주도하고 있다는 것도 차이점이었다. 현대카드 관계자는 “3층 시스템은 현대카드의 데이터 사이언스 역량을 십분 활용해 다양한 세대를 아우르는 라이프스타일 혜택을 제공하며 급속도로 성장해 왔다”며 “앞으로도 라이프스타일 트렌드에 맞는 새로운 혜택을 지속적으로 추가하기 위해 노력할 것”이라고 밝혔다.