현대카드는 어떻게 프리미엄 카드 시장을 바꿔 나가나

프리미엄 카드 시장을 새롭게 구축하다

연회비 100만원, 최대 발급 매수 9,999장, 그 동안 볼 수 없었던 파격적인 럭셔리 혜택과 카드사가 카드 발급 기준에 부합하는 고객을 선별해 초대하는 가입 방식까지, 2005년 2월 현대카드가 우리나라 최초의 VVIP 카드인 ‘the Black’을 선보이자 카드업계는 충격에 빠졌다. 눈에 띄는 프리미엄 카드조차 찾아보기 힘들었던 시대에 대한민국 상위 0.05%를 겨냥한 the Black이 출시되자, 경쟁 카드사들은 ‘시장성이 없는 상품’이라며 이구동성으로 이를 평가절하했다.

하지만 경쟁사들의 예상은 보기 좋게 빗나갔다. the Black은 국내 신용카드 시장에서 미지의 영역이었던 VVIP라는 신대륙을 새롭게 개척하고 이를 선점했다. the Black이 성공을 거두자 다른 카드사에서도 잇따라 미투 상품들을 내놓았다. 그러나 the Black은 단순한 혜택을 넘어 세계 최고의 명품 브랜드 CEO와의 조찬 모임이나 세계 최정상급 피아니스트의 프라이빗 공연과 같은 ‘돈으로 살 수 없는’ 특별한 경험을 회원들에게 선사하며 the Black만의 위치를 공고히 다져나갔다. 그 결과, 국내 대다수 VVIP들은 the Black의 회원이 됐고, 경쟁사들은 남아 있는 소수의 VVIP를 유치하기 위해 치열한 경쟁을 펼칠 수밖에 없었다.

<출처=현대카드>

MZ세대 프리미엄 고객을 새롭게 정의하다

2018년, 10여 년간 새로운 컬러의 프리미엄 카드를 내놓지 않았던 현대카드가 새로운 컬러의 상품을 선보인다. 그 상품은 바로 ‘the Green’. 통상 럭셔리 컬러로 잘 활용하지 않는 그린 컬러를 활용한 카드 디자인과 브랜드 전략도 파격적이었지만, 특히 상품이 타깃으로 삼은 대상이 눈길을 끌었다. 기존 프리미엄 카드들은 소득이나 사회적 지위 등을 기준으로 대상 고객을 선정하는 것이 일반적이었다. 그래서 대다수 상품들이 젊은 층보다는 경제적 여유를 지닌 중장년층을 타깃으로 했다.

그런데 the Green은 이 같은 통념을 과감히 깨트렸다. the Green이 겨냥한 타깃은 ‘MZ 프리미엄 고객’. 현대카드는 정밀한 고객 분석을 통해 기존 프리미엄 고객들과 다른 성격을 지닌 젊은 프리미엄 고객들을 찾아냈다. MZ 프리미엄 고객들은 소득이나 사회적 지위 등으로는 규정하기 힘든 특유의 라이프스타일을 지니고 있었다. 이들은 자기 자신에 대한 투자를 아끼지 않고 럭셔리한 라이프스타일을 추구하면서도, 동시에 실속과 합리적인 소비 여부도 꼼꼼히 따졌다. 가성비와 가심비라는 이질적인 두 가치를 동시에 추구하는 것이다.

<출처=현대카드>

the Green은 이 같은 MZ 프리미엄 고객들의 특징을 집중 공략했다. 우선 연회비를 15만원으로 설정해 젊은 고객들의 진입장벽을 낮췄다. 그리고 MZ세대가 선호하는 여행, 해외, 고메(gourmet) 등의 영역에서 카드를 사용하면 파격적인 5% M포인트 적립 혜택을 제공해 젊은 프리미엄 고객들의 마음을 흔들었다. 일반 가맹점에서는 합리성을 중시하는 고객 특성에 맞춰 카드를 쓸수록 더 큰 혜택을 주고, 연간 카드 사용금액이 일정액을 넘어서면 보너스 리워드도 제공되도록 상품 설계했다.

‘프리미엄 카드 고객들은 가성비를 중시하지 않는다’는 불문율이 지배하던 시기라 카드업계의 반응은 시큰둥했지만, 결과는 대성공이었다. the Green은 순수하게 온라인 모집만으로 상품 공개 1년만에 발급 5만 장을 돌파하고, 현재까지 누적 발급량이 85,000장에 이르고 있다. 특히 코로나19 여파로 다른 프리미엄 카드들이 고전하는 상황 속에서도 the Green은 좋은 실적을 이어나갔다. 적립한 M포인트를 상품 전용 바우처로 교환해 프리미엄 사용처에서 쓰는 것은 물론, 상황이 여의치 않을 때는 차량 구매와 외식, 온/오프라인 쇼핑, 주유, 문화생활 등 55,000곳이 넘는 일반 사용처에서도 사용할 수 있도록 옵션을 다양하게 구성한 것이 주효했다.

<출처=현대카드>

the Green 성공의 바통은 올해 5월 공개된 ‘the Pink’가 이어받았다. the Pink의 상품 테마는 프리미엄 마케팅의 핵심 영역이자, 코로나19 판데믹 상황 속에서도 견고한 상승세를 유지하고 있는 ‘프리미엄 쇼핑’. 이 상품 역시 the Green과 마찬가지로 가심비와 가성비를 함께 추구하는 MZ 프리미엄 고객들의 특성을 파고든다.

the Pink는 프리미엄 쇼핑의 대표 가맹점인 백화점과 프리미엄아울렛에서 파격적인 5% M포인트 적립 혜택으로 MZ 세대 고객들의 마음을 저격한다. 또, 3대 백화점에서 운영하는 온라인 쇼핑몰과 전국 160여 곳의 프리미엄 레스토랑에서도 5% 적립 혜택을 제공한다. 일반 가맹점에서는 the Green과 마찬가지로 월 사용금액이 클수록 포인트 적립 혜택도 커지도록 설계됐다.

적립한 M포인트는 ‘the Pink’ 바우처로 교환해 백화점과 면세점, 특급호텔, 해외직구 등에 사용할 수 있다. 일반 M포인트 사용처에서 사용을 원하는 고객은 M포인트 그대로 쓸 수도 있다. 또, 카드를 충실히 사용하는 회원들을 위해 연간 사용금액에 따라 다음 해 연회비 감면이나 특별 포인트 적립과 같은 보너스 리워드 혜택도 준다.

‘취향 공동체’를 공략하는 새로운 프리미엄 서비스

지난 10월 14일, 현대카드는 ‘취향 공동체’라는 새로운 사회 트렌드를 반영한 프리미엄 서비스를 내놓아 관심을 모으고 있다. 과거 오프라인 중심의 시대에는 지리적 특성(거주지/학교)이나 인구통계학적(나이/성별) 특성을 기준으로 집단이 형성되는 경우가 많았다. 그러나 온라인이 중심이 되는 시대를 사는 사람들은 시공간의 제약을 넘어 특정 취향을 선도하는 사람들과 이에 호응하는 사람들이 하나의 유사한 성격을 지닌 집단을 형성하는 경우가 크게 늘어나고 있다. 특히 젊은 세대에서는 이 같은 성향이 더욱 뚜렷하게 나타나, 자신이 속한 집단의 취향을 자부심으로까지 여기는 사람들이 많다.

현대카드는 이 같은 사회 변화를 반영한 프리미엄 서비스인 ‘TRIBE’ 서비스를 새롭게 런칭했다. 영어로 ‘종족’이나 ‘부족’을 뜻하는 서비스명처럼 TRIBE 서비스는 기존 나이나 성별과 같은 인구통계학적 기준이 아닌 각 프리미엄 카드 회원들이 지닌 특유의 취향과 라이프스타일을 기준으로 맞춤형 특화 혜택을 제공한다. 현대카드는 각 프리미엄 상품 고객들의 소비패턴을 분석해 회원들의 취향을 파악했으며, 이를 고메와 호텔, 문화영역 등의 혜택에 담았다.

먼저, ‘the Red TRIBE’ 서비스는 내년 3월 31일까지 the Red 회원들에게 ‘에빗’과 ‘주옥’, ‘라망시크레’와 같은 미슐랭 및 스타셰프 레스토랑(카페)에서 20% 할인 혜택을 제공한다. 또, ‘현대카드 PRIVIA 여행’에서 the Red 회원들을 위한 전용 상품을 예약하면 객실 업그레이드와 조식 1+1 등의 혜택이 제공된다. 뿐만 아니라, the Red 회원들은 현대카드 슈퍼콘서트와 컬처프로젝트 등의 문화 이벤트에서 회원 전용 티켓 선예매와 패스트트랙(Fast Track) 입장과 같은 우대서비스를 누릴 수 있으며, M포인트몰과 현대카드의 컬처 앱인 ‘DIVE’에서는 전용 상품과 콘텐츠 추천 서비스가 제공된다.

‘the Green TRIBE’ 서비스는 ‘파스토’와 ‘디어와일드’, ‘루카키친’ 등 the Green 회원들이 선호하는 프리미엄 레스토랑과 카페에서 20% 할인 혜택을 준다. 현대카드 PRIVIA 여행에서 the Green 전용 상품을 예약하면 힙스터를 위한 부티크 호텔과 프리미엄 호텔에서 객실 업그레이드와 조식 1+1 등의 우대 서비스가 제공되고, 현대카드 문화이벤트에서 패스트트랙 입장과 굿즈 선물 혜택도 주어진다.

‘the Pink’ 회원들은 ‘the Pink TRIBE’ 서비스를 통해 ‘오만지아’, ‘팔레드신’, ‘테라스룸’ 같은 the Pink 회원들이 즐겨 찾는 레스토랑(카페)을 20% 저렴하게 즐길 수 있다. 또한, 현대카드 문화이벤트 우대 서비스(패스트트랙 입장, 굿즈 선물 등)가 제공되고, M포인트몰과 DIVE에서는 the Pink 고객들에게 최적화된 상품과 콘텐츠의 큐레이션 서비스를 활용할 수 있다.

모든 TRIBE 서비스 이용 회원은 현대카드 라이브러리와 음반매장인 ‘바이닐 앤 플라스틱(Vinyl & Plastic)’ 등 현대카드 스페이스에서 상품별 바우처를 사용할 수 있으며, 3곳의 라이브러리에서 쓸 수 있는 웰컴 바우처와 이태원 ‘스토리지’ 전시 사전(Pre-Open) 초대 등의 혜택이 주어진다.

현대카드 프리미엄 전략의 끊임 없는 진화

고대 그리스의 역사학자 ‘헤로도토스’는 “이집트는 나일강의 선물”이라고 말했다. 자주 범람했던 나일강은 이집트 사람들에게 분명한 고난이었으나, 이집트 사람들이 천문학과 기하학, 건축술 등을 끊임없이 발전시켜 나갈 수 있게 만들어준 동력이기도 했다는 것이다.

15년이 넘는 세월 동안 현대카드가 프리미엄 카드 시장에서 보여준 모습 역시 끊임 없는 도전의 연속이었다. 현대카드는 카드업계의 통념과 성공하지 못할 것이라는 경쟁사들의 부정적인 평가를 동력 삼아 기존 상품들과 다른 타깃과 컨셉의 프리미엄 카드들을 개발했고, 이에 대한 경쟁사들의 미투 상품이 자리잡으면 새로운 방식으로 또 다시 판을 뒤집었다.

최근 현대카드의 프리미엄 전략은 회원들의 취향과 라이프스타일에 집중하고 있다. 자신들의 강점인 데이터 사이언스 역량을 활용해 취향과 라이프스타일을 중시하는 젊은 프리미엄 고객들이 빠르게 늘고 있다는 점을 파악하고, 그에 대한 맞춤형 혜택을 제공하는 전략적 포인트를 잡은 것이다.

그렇다면 이번에도 현대카드의 프리미엄 전략은 성공을 거둘 수 있을까? 다른 카드사들은 이번에도 현대카드가 열어놓은 길에 합류하게 될까? 우리나라 프리미엄 카드 시장을 바꿔 온 현대카드의 새로운 전략에 카드업계의 이목이 쏠리고 있다.